Ситуация. Предприниматель готовится к выходу нового продукта или запуску внутреннего проекта: тратит время на разработку, платит зарплаты сотрудникам, забирает время крутых специалистов. На выпуск уходит месяц, а потом оказывается, что такой продукт никому не нужен. Надо или бросать или переделывать всё заново.
Я не знаю ни одного предпринимателя из своего окружения, который никогда не наступал бы на эти грабли:
- В АйТи: программисты долго пилят продукт, а когда приходят пользователи, начинают всё переделывать. В итоге продукт получается совсем другим.
- В торговле: перед открытием торговой точки предприниматель закупает товар, чтобы через пару месяцев узнать, что половина товара никогда не будет распродана.
- В услугах: предприниматель арендует офис, закупает мебель, собирает специалистов в штат, а когда начинает продавать, оказывается, что или цена не та, или услуга не подходит.
Причина неудач простая. Любой бизнес до старта — идея в голове предпринимателя, гипотеза, которая ещё не прошла проверку.
Нельзя надеяться только на слова клиентов. Клейтон Кристенсен разработал модель, по которой у человека некорректно спрашивать, что ему нужно. Вместо этого, надо разобраться, ради чего они покупают продукт. По ответам уже можно сформулировать гипотезу, но единственный способ её проверить — запустить и посмотреть на отдачу.
Всем известная цитата Генри Форда актуальна до сих пор: «Если бы я спрашивал людей, чего они хотят, они бы ответили, что хотят более быструю лошадь».
В бизнесе давно известна система HADI-циклов. Алгоритм простой, система работаем хоть в стартапе, хоть в действующей компании:
- Берём метрику, которая влияет на количество денег в бизнесе и выводим гипотезу о том, как её улучшить.
- Запускаем гипотезу.
- Собираем данные.
- Обрабатываем данные и проверяем, верна ли гипотеза.
- Претворяем гипотезу в жизнь или ищем новую идею.
По результатам проверки будет видно, что делать с гипотезой дальше: внедрять, дожать и попробовать снова, просто отбросить.
Артём Овечкин владеет шестью бизнесами (в том числе стриптиз-клубами), при этом он уделяет бизнесу только 30% своего времени. В каждом предприятии есть свой управляющий, а Артём приезжает раз в неделю, чтобы запустить очередной HADI-цикл. Если раньше на запуск цикла у него уходил месяц, то теперь он старается проверять гипотезы за неделю. Если она проходит проверку, её проверяют другой гипотезой и улучшают.
Ultimate Guitar год разрабатывали четыре сервиса, а взлетел только один. Например, они хотели предложить посетителям сайта убрать рекламу за три доллара в месяц. В течение года они думали, как принимать оплату картой и телефоном, а оказалось, что никто и платить не собирался. Вместо этого, надо было за два часа запустить промостраницу и проверить, сколько человек готовы прямо сейчас отдать эти три доллара.
Эти предприниматели выбирают скорость вместо точности. Они знают, что запущенный проект не будет похож на задуманный. Вместо того чтобы тратить время и деньги на идеальную гипотезу, лучше запустить 10 гипотез, получить обратную связь, учесть ошибки и реализовать готовый продукт.
Примитивные примеры на понимание:
| Сформулировать гипотезу | ||
| Новый десерт увеличит средний чек в ресторане | Если выписывать на общей доске три ключевые задачи на день, проекты будут двигаться быстрее | Новая услуга по видеопродакшену будет хорошо продаваться |
| Что надо сделать | ||
| Научить официантов предлагать новый десерт | Купить доску и попросить сотрудников выписывать дела на сегодня, а вечером отмечать, что сделано | Узнать у лояльных клиентов, насколько им актуальная услуга |
| На какие данные смотреть | ||
| Количество проданный десертов за неделю | Сколько дел запланировано и сколько выполнено в срок | Сколько человек заинтересовалось и готово купить |
| Какие выводы сделать | ||
| Сравнить с плановым показателем, оставить в меню или убирать | Внести в регламент новые правила или прекратить мучать людей | Искать команду и развивать услугу или ну его нафиг и не тратить силы |
Простой секрет — для проверки гипотезы не нужен работающий продукт. На старте вообще не нужны никакие ресурсы.
Если есть идея, не надо ждать момента, надо написать продуктовое предложение, сделать сайт на Тильде, показать клиентам, и предложить прямо сейчас купить продукт. Даже сайт не нужен, достаточно объявления на Авито. Очень важно предлагать именно купить, а не просто оставить своё мнение. Ничто не укрепляет отношения лучше предоплаты. Если клиент проголосовал за продукт рублём, значит, он ему действительно нужен.
Важно помнить, что таким образом мы не только проверяем гипотезы, но и обманываем ожидания клиентов. Они уже сейчас хотят продукт, которого нет. После отклика надо как можно быстрее позвонить, написать, любым способом связаться с клиентом, объяснить, что, к сожалению, вы ещё не можете представить продукт, пообещать или дать сразу какую-то «плюшку». А потом бежать пилить минимальную версию продукта, у вас же уже есть клиенты.
В проверке гипотезы самое сложное — победить перфекционизм. Всегда хочется сделать как можно круче, чтобы не стыдно было продавать. Это нормально, но не в ущерб времени. Надо делать минимальную версию продукта, но максимально хорошо, насколько это возможно за отведенное время и ресурсы. Для продуктовых гипотез — идельно не дольше квартала. Для улучшения метрик — не дольше недели (если хватает данных для выводов).
Чек-лист для проверки гипотезы
- Понять, на каких клиентов обращена гипотеза. У них как минимум должны быть деньги, чтобы покупать ваш продукт.
- Сформулировать продуктовое предложение максимально просто, в паре предложений. Если не можете — плохой знак, вы не знаете, чем будете заниматься.
- Сделать минимально рабочую версию или заявление. Собрать промостраницу в Тильде или выставить объявление на Авито.
- Смотреть, кто откликается на предложение. Если народ звонит, но не покупает — гипотеза не работает.
- Сказать, что продукт ещё не запущен, извиниться, пообещать что-то за беспокойство.
- Обработать данные.
Не жди понедельника, начни прямо сейчас, твоя гипотеза будет верна, если за неё проголосуют рублём
