Если у вас есть своя компания, то вы наверняка уже задумывались о том, как вести Email-маркетинг. А если еще не задумывались – то самое время начать разбираться, ведь на сегодняшний день уже очевидно, что Email-маркетинг – это эффективный инструмент взаимодействия с клиентами.
Проект Email-Competitors родился из идеи сделать библиотеку рассылок, которая позволяет следить за конкурентами, анализировать рынок и предоставляет сервис, помогающий решать задачи создания эффективных email-рассылок. Мы собрали и ежедневно пополняем уникальную базу данных практики email-маркетинга от тысяч российских и мировых компаний. Подробнее о проекте Email-Competitors можно почитать здесь (siliconrus) и здесь (it-eburg), а в этой статье мы поделимся прежде всего собственным опытом email-маркетинга, но постараемся обобщить рекомендации, чтобы их можно было использовать кому угодно, сделав поправку на специфику своего дела.
Бывает, что основатели стартапов так сильно сосредоточены на разработке продукта, что заранее не задумываются о его выводе на рынок и о дальнейшем продвижении. Конечно, «проблемы надо решать по мере поступления», но в данном случае это не лучший подход, ведь гораздо эффективнее к моменту запуска продукта хорошо подготовиться и собрать контакты вашей целевой аудитории. С помощью email-маркетинга это можно сделать с минимальными затратами.
До запуска проекта — Сбор контактов
Примерно за полтора месяца до запуска Email-Competitors мы создали промо-страницу сервиса. Выглядела она очень просто, кратко знакомила с возможностями сервиса и ценностным предложением для ЦА. Но, что самое главное, на этом лендинге была размещена форма сбора контактных данных с призывом подписаться и получить приглашение, когда сервис будет запущен для бета-тестирования.
Текст формы подписки выглядел так:
Важно: не усложнять лендинг, не стремиться сделать сразу большой и сложный сайт, это непростая задача и будет отнимать много ресурсов. На данном этапе это не самое главное, важно привлечь ЦА, коротко и ясно дать им представление о вашем продукте и дать им возможность (самое главное!) стать вашими клиентами.
Технически в качестве платформы для email-маркетинга был выбран Mailchimp, с которым мы уже работали и хорошо представляли его возможности. Для стартапа поначалу вполне достаточно бесплатной версии.
Основным каналом привлечения посетителей на наш лендинг был Facebook. Несколько постов основателей на своих страницах и профильных группах о email-маркетинге дали за первую неделю 90 подписчиков. Всего к моменту запуска с помощью бесплатных публикациями в Facebook мы набрали 160 подписчиков, которые хотели получить инвайт на тестирование сервиса. Из предварительной оценки рынка, которую мы, конечно, делали, мы решили, что это достаточно для начала и можно не тратить ресурсы на дальнейшее привлечение. Определите для себя необходимое и достаточное количество пользователей, исходя из специфики вашего продукта и особенности рынка.
Стоит оговорить, что мы запускали проект на базе Inbox Marketing, а основатели Email-Competitors – признанные специалисты в области email-маркетинга. Если вы пока не стали авторитетом в выбранной области, бесплатные каналы привлечения могут сработать не так хорошо, как в нашем случае, и тогда вам надо заранее продумать резервную стратегию привлечения первых подписчиков.
Признаемся честно: после получения контактов мы в течение полутора месяцев никак с нашими подписчиками не взаимодействовали. Просто не хватало рук, как и у всех стартапов. Конечно, правильнее подогревать интерес, писать подписчикам о стадии проекта или слать уже какую-то ценную информацию. Достаточно писать раз в неделю или даже раз в 2 недели, чаще не нужно. Если у вас такая возможность есть, сделайте это.
Запуск проекта
Контакты всех подписавшихся перед запуском проекта мы занесли в базу. Это была база не активированных пользователей. После старта проекта, всем подписчикам было отправлено персональное письмо, с персональной ссылкой активации аккаунта. Однако к нашему удивлению примерно половина пользователей свои аккаунты не активировали, хотя активация очень легкая: достаточно было кликнуть на кнопку активации в письме, придумать пароль и начать пользоваться сервисом.
Мы думаем, что низкий процент активации мог быть связан с задержкой в получении письма, а также с тем, что в Gmail письма нередко попадают в другие закладки, а не во Входящие. Конечно, кто-то мог сначала подписаться, а потом передумать, кто-то мог получить ссылку на смартфоне – а не все готовы прямо со смартфона перейти на сервис, ввести пароль и т.д. Да мало ли причин, по которым подписчики не становятся пользователями. Но почти 50% это слишком, согласитесь.
Жизнь после запуска
Через десять дней поле запуска у нас уже было 400 пользователей (что в сегменте b2b достаточно хороший показатель), но, опять-таки, примерно 25% аккаунтов не активировано. И вот тут мы всерьез задумались – что делать с не активированными пользователями?
Мы не знаем, что делают другие проекты, подозреваем, что чаще всего ничего. Более крупные компании подключают ремаркетинг, добивая человека рекламой.
Мы же придумали вот что — запустить персонализованное письмо-активатор (у нас же маркетинг с человеческим лицом).
Таким образом мы получили дополнительно 33% не активированных пользователей, не тратя денег на их привлечение.
Из данного письма родился триггер: автоматически отправлять письмо активации неактивированным пользователям. Теперь данный триггер срабатывает 1 раз, по будням, на следующий день после регистрации. Таким образом мы снизили количество не активированных аккаунтов до 5%.
На что стоит обратить внимание?
Иногда люди указывают чужой емейл при подписке. Кто-то, наверное, думает, что его знакомому это может быть интересно, кто-то, быть может, наоборот, из вредности… Так или иначе, надо иметь в виду этот момент. Нам, например, пришла одна жалоба от пользователя. Что делать? Дабл опт ин, подтверждение емейла. Ну и, конечно, активация – не нравится, не активируешь. Если пользователь не активировался после получения письма-активатора, в наш список рассылок он не попадает – мы никогда ничего не посылаем пользователю без его согласия. Это вопрос профессиональной этики. Если же этого аргумента недостаточно – просто вспомните свои ощущения от спама какого угодно бренда – и вы поймете, что наш подход не только более честный, но и более эффективный.
Важно контролировать ситуацию ежедневно. В один прекрасный день после обновления системы мы увидели, что за предыдущий день никто из зарегистрированных пользователей не активировал акакунт. Клики были — активация не происходила. Оказывается, после обновления возник баг при активации. Мы его быстро исправили и сразу же послали подписавшимся за это время письмо-извинение. Письмо дало нам активации, которых в другом случае (если бы мы позднее обнаружили баг или не дали понять пользователям, что исправили его) могло бы не быть.
6 советов по триггерной рассылке или Что такое триггеры и почему без них не обойтись
Триггер (или транзакционное письмо) – это письмо, которое автоматически отправляется пользователю системой по какому-то событию в его пользовательской истории (или по факту отсутствия такого события — брошенная корзина/не заказывал месяц). В английском trigger означает «спусковой крючок», и этот яркий образ как нельзя лучше соответствует предмету – правильный «крючок» нажимается автоматически, «выстреливая» точно в цель.
Мы сделали множество писем-триггеров для клиентов нашего агентства email-маркетинга, но когда стали выстраивать систему для собственного проекта Email-Competitors.ru, то на некоторые вещи взглянули по-другому. И теперь, на базе накопленного обширного практического опыта, мы хотим предложить вашему вниманию 6 советов по настройке триггерной рассылки.
Совет 1. Используйте специально придуманные инструменты/сервисы для отправки триггеров
Триггерные письма намного лучше проходят спам-фильтры, чем любая массовая рассылка, их активнее открывают получатели (в среднем, Open Rate 80% у триггеров против 30% у маркетинговых писем), а цели письма можно отслеживать и на сайте. Часто именно эти факторы служат оправданием отправки писем собственным почтовым сервером.
Да, с собственным почтовиком проще интегрироваться, но маловероятно, что ваш админ будет регулярно следить за его репутацией, да и возможности почтовых программ по сбору статистики, отслеживанию ошибок доставки и жалоб пользователей на спам – как правило, не радуют. Учитывая копеечную стоимость современных сервисов автоматизации триггерных рассылок – не пользоваться ими просто глупо.
Мы в Email-Competitors для триггерных писем пользуемся сервисом mandrill.com. Почему именно им? Во-первых, делала его та же команда, что и Mailchimp, которым мы пользуемся для рассылок, и эти два сервиса легко связать между собой, перекидывать шаблоны и т.д. Во-вторых, бесплатного функционала Mandrill вам хватит надолго – мы, несмотря на свой бурный рост, до сих пор пользуемся бесплатной версией. Кроме того, мы уверены в репутации их серверов, а значит и для нас она будет изначально хорошей, а не нулевой.
Примечание: У нас есть кейс, в котором просто перевод триггерных рассылок с собственного сервера на профессиональную платформу привел к почту двукратному росту продаж небольшого интернет-магазина. Причина проста, как всё гениальное — больше счетов, сформированных системой, стало доходить до заказчиков.
Совет 2. Не старайтесь продумать всё и сразу, начинайте делать
Не пытайтесь продумать всё изначально. Слона надо есть по кусочкам, а система триггерных рассылок – тот ещё монстр. На наш взгляд, гораздо эффективнее начинать с малого, добавляя триггеры по мере того, как углубляется ваше понимание того, что необходимо вам и вашим пользователям, и по мере того как растет и изменяется ваш бизнес.
Если речь не касается real-time-взаимодействия (а-ля “деньги пришли на счет”), то мы поступаем следующим образом. Выделяем сегмент пользователей, например, те, кто никогда не пользовался поиском в нашей системе. Формируем для них письмо с нужным call-to-action в том же Mailchimp, посылаем, смотрим на результат. Если всё хорошо и результат нас устраивает, то письмо внедряется в триггерную систему – пользователь регистрируется, и если он неделю не использует поиск, тогда получает уже сформированное письмо. Если внедрять новый триггер сразу в систему, то о его эффективности или неэффективности вы сможете судить, когда он сработает ну хотя бы раз 400. Ждать можно неделями. Наш подход позволяет получить эффект уже через 2-3 дня.
На старте проекта через Mandrill мы сделали 2 самых простых триггерных письма — регистрация аккаунта и восстановление пароля. Это необходимый каждому минимум, так как оба эти действия могут и должны выполняться автоматически и мгновенно. Вот так выглядит у нас триггер восстановления пароля:
При регистрации стоит сделать double-opt-in, то есть подтверждение имейла. После того как пользователь на сайте регистрируется, он получает письмо со ссылкой, перейдя по которой, подтверждает регистрацию. Только после второго (double) подтверждения (opt in) его адрес заносится в базу данных, что позволяет сформировать список действительно заинтересованных и лояльных клиентов.
Пусть сначала у вас будет 2-3 самых необходимых триггера, лучше не тратить лишние деньги и драгоценные часы разработки: появилась идея – тестируйте, если тест успешен – только тогда внедряйте.
Совет З. Выстраивайте свою собственную систему триггеров
Триггеры должны делать жизнь проще и удобнее. И вам, и вашему клиенту. Подумайте: что важно для вас, какая информация, как часто? Что важно вашему клиенту, в каком объеме? Чем точнее вы ответите на эти вопросы, тем лучше сможете выстроить систему триггеров.
Сколько триггеров нужно?
Мало триггеров может быть “неудобно” – вы не получаете достаточной информации о поведении пользователя, не можете вовремя повлиять на него; в то же время пользователь не получает уже привычного подтверждения своих действий на сайте. Например, привычно уже получать уведомление об оплате заказа, и не получив его, мы испытываем беспокойство – деньги списались, а дошли ли?
Много триггеров тоже “неудобно” – у вас слишком много данных, которые нужно успевать обработать, а пользователя завалили триггерные письма, и он в сердцах отправил всё это в спам или отписался совсем.
Если говорить лично о нашем опыте, в Email-Competitors в настоящий момент используется 11 триггеров, и мы уже знаем, какие будут следующими.
Минимум, который нужен практически всем:
- подтверждение регистрации (double-opt-in),
- восстановление пароля.
Если на вашем сайте есть платные услуги, могут быть полезны:
- подтверждение заказа и напоминание об оплате,
- оплата прошла успешно (триггер об оплате у нас двойной – одно письмо отправляется пользователю, другое – администратору),
- письмо-предупреждение об окончании бесплатной подписки или тестового периода,
- письмо-предупреждение за несколько дней до окончания действия платного тарифа/услуги (у нас – за 4 дня, работают отлично, пользователь начинает активно пользоваться сервисом, даже если до этого не заходил, и уже осмысленно подходит к продлению тарифа),
- письмо-напоминание оплатить продление на следующий день после окончания действия тарифа/услуги (если не был оплачен).
Количество и интервал писем-напоминаний зависит, опять же, от вашего бизнеса и от стоимости предлагаемой услуги/продукта. Так, например, RU-CENTER присылает клиентам 2-3 письма-предупреждения и 2 письма-напоминания (уже после истечения срока). Современные люди очень заняты, и могут забыть оплатить даже то, что им нужно; напоминания позволят вам не потерять клиента из-за того, что он забыл/не успел, а клиент будет благодарен – напоминание снимает с него задачу отслеживать сроки оплаты.
Что еще может быть полезно?
- письмо-активатор,
- письмо тем, кто давно не заходил на ваш сайт (так называемая «реанимация»; мы ведь не знаем, что случилось и можно попробовать вернуть пользователя),
- письма-поздравления (с днем рожденья, 100-м заказом и т.п.),
- письма-приветствия (welcome-письма).
Совет 4. Даже триггерные письма должны быть персонализированы
Людям нравится, когда вы обращаетесь лично к ним, а мы уважаем наших клиентов. Более того, неспособность обратиться к подписчику лично это уже моветон. Для тех, кого этические вопросы не волнуют (надеемся, таких крайне мало), добавим, что персонализованные письма пользователи реже отправляют в спам.
Совет 5. Не используйте для отправки ящик типа noreply@, robots@ или «имя сайта»@gmail.com (mail.ru, …)
Если Вы отправляете письма с ящика типа «noreply», теряется возможность коммуникации с пользователями. Электронное почта – это пространство общения – не ломайте казенными наименованиями ящиков. Это раз.
При отправке писем с «имя сайта/Вася Пупкин»@gmail.com (mail.ru,…), спам-фильтр считает, что вы отправляете письма с чужого домена, неважно, что он почтовый – вы его не контролируете и никакими цифровыми подписями подтвердить владение не сможете, что приведет к тому, что все ваши важные уведомления рано или поздно будут попадать в спам.
Примечание: Убедитесь, что ящик, от имени которого идет отправка, существует, и есть человек, получающий на него почту. Это поможет избежать некоторых ударов граблями.
Совет 6. Всегда давайте возможность быстрой отписки
Многие специально усложняют этот процесс, но это не только некрасиво, но и вредно для дела – пользователь, когда не может отписаться легко, сердится, и отправляет вас в спам, изрядно подпортив вам же карму. Пользователи же в системе не “для галочки”. Если вы неинтересны человеку — нет смысла держать его в рассылке, надоедая ему и вызывая негатив. Между тем, количество отписок — это тоже важный параметр аналитики. Что произошло, если вдруг количество отписок увеличилось? Что вы сделали не так и как это можно исправить?
Конечно, триггеры – это не единственное средство общения с любимыми клиентами, однако, у них есть неоспоримые преимущества. Так, правильно настроенные триггеры не попадают в спам-базы и не задерживаются спам-фильтрами, кроме того – у них очень высокий процент открываемости – в зависимости от сферы деятельности может быть до 90%. Почему так? Потому что этих писем пользователи ждут и хотят видеть!
Успеха вам — и пусть ваши письма попадают точно в цель!
