Любая компания строит собственную карту путешествия клиентов. Выбирают обычно обслуживание клиентов, опыт, решение о покупке или UX. Все это путешествия, но они часто пересекаются и смешиваются друг с другом. Не запутаться и оценить общую картину поможет концепция CX – путешествие к принятию решения.
Но это только часть проблемы. Как показывает опыт, карты почти всегда получаются непоследовательными и не приносили никакой пользы.
Вот почему сегодня я решил рассказать, каких ошибок стоит избегать при создании карты путешествия клиента и какие приемы использовать, чтобы выгодно отличаться от конкурентов.
1. Неверно начинаете путешествие клиента
Один из моих друзей в Эмиратах рисует манга комиксы. Как-то он рассказал о важной особенности всех вымышленных персонажей (думаю, с ним согласятся и писатели): ты не распоряжаешься его судьбой, а просто создаешь характер и помещаешь его в контекст. Только характер героя подсказывает, что писать о нем дальше. Выходит, персонаж и контекст определяют сюжет.
Представьте персону покупателя по имени Анна. Она обожает кофе, поэтому предпочитает отдыхать в уютных заведениях, где его хорошо готовят. Ради любимого местечка Анна готова пройти на 250 метров больше, даже если по пути встретится Starbucks.
Теперь давайте представим, как она поведет себя в контексте.
С чего он начинается? С триггера (или потребности). Предположим, для Анны триггер – “утренняя жажда кофе”.
Если у нее скоро встреча и время поджимает, приоритетом станет просто покупка кофе: его нужно заказать в самом подходящем месте, но при этом важное значение имеет расстояние. Все потому, что триггер Анны жажда, а не каприз, и на первом месте работа, а не кофе.
Как видите, создать профиль Анны недостаточно. Существенно дополнит картину знание триггера, который мотивирует ее на покупку. Только с его учетом можно определить смысл поведения потребителя.
Вывод: всегда начинайте с триггера, он привнесет в путешествие контекст, а профиль превратит в реалистичного персонажа.
2. Создаете линейные путешествия
При создании карты путешествия важно помнить, насколько широк выбор современного потребителя. Если вы пытаетесь исправить путешествие или создать “универсальный клиентский опыт”, результаты вашего труда ни к чему не приведут.
Клиент сам решает, как поступать, вы не можете сделать выбор за него. Даже если по данным вашего исследования 80% потребителей приходят к покупке по одному сценарию, помните, что оставшиеся 20% могут от вас отказаться или даже начнут намеренно вредить бренду, потому что вы забыли об их уникальных точках контакта.
Единого подхода к созданию клиентского опыта просто не существует. Важно учитывать все возможности и оценивать путешествие через все точки соприкосновения.
Если вы находите канал, который может сделать CX лучше, добавьте его. Но помните, что люди могу повернуть в любом месте и в любом направлении: их путь не прямолинеен.
Обычно эту особенность игнорируют маркетологи, которые раньше работали только со внутренними процессами и командой (проводили интеграцию с отделом продаж, например). Также линейные путешествия часто создаются ради простоты и удобства, ведь многослойные карты с трудом поддаются расшифровке.
Вывод: фиксируйте путешествия, а не процессы, и забудьте о линейной структуре.
3. Делите путешествие на этапы
Шаги и кластеры шагов сделают это за вас. Часто маркетологи намечают шаги на карте, а затем стараются распределить их по этапам, которые выделили еще до начала анализа путешествия.
К чему это может привести? Давайте рассмотрим пример из категории покупки недвижимости.
Триггер: “Михаил (инвестор, его электронный адрес включен в рассылку, в истории покупок 10 апартаментов, обычно раз в год в апреле приобретает недвижимость) в апреле получил от компании предложение на новую виллу”.
Шаг: “Михаил решает изучить предложение на сайте компании и кликает по ссылке”.
В данном случае путешествие Михаила начинается не со стадии осведомленности, хотя ему и отправили напоминание. Он также не прошел этап рассмотрения, а сразу решил изучить предложение. Выходит, для Михаила не нужно придумывать множество шагов, которые для него просто не актуальны.
Вывод: сначала постройте карту путешествия и только потом разделите шаги на фазы, этапы, блоки, – те отрезки, которые вы используете в работе.
4. Не строите грамматическую структуру шагов
Вы когда-нибудь попадали в ситуацию, когда шаги не сочетаются друг с другом: некоторые из них работают, а другие нет?
Чтобы этого не случалось, нужно заранее продумать грамматическую структуру шагов, обсудить ее с клиентом и сделать максимально глубокой и приближенной к реальности.
Выше мы разбирали пример с Михаилом. Хоть он и вымышленный, но отвечает логике, которую я использую в работе.
- Михаил (человек, не обязательно каждый раз конкретизировать)
- решил изучить предложение (намерение совершить действие)
- на сайте компании (точка качания, где происходит действие)
- и кликнул по ссылке (действие и глагол, который указывает на то, что сделал Михаил).
Вывод: Можете попробовать разные комбинации, это только пример. Но, главное, будьте последовательны. Без четкой структуры ничего не выйдет.
5. Используете бесполезные смайлики
Цель построения карты путешествия клиента – понять, что люди чувствуют, и при необходимости изменить их восприятие. Улучшайте сервис, освежайте коммуникацию, ускоряйте операции. Грустные, нейтральные и счастливые смайлики на карте вам в этом никак не помогут, так вы не разберетесь в чувствах клиентов.
Разве можно эти три “состояния” применить на практике? Они только подскажут, что человек недоволен, но не помогут исправить ситуацию.
У всех эмоций и чувств есть уровень интенсивности: на каком-то из них люди будут поддерживать ваш бренд, на других выступят против него, как я уже упоминал ранее.
Попробуйте понять, как на самом деле чувствует себя потребитель (работать с эмоциями сложнее, чем с чувствами). Конечно, в большинстве случаев вы сможете только гадать. Приблизить теорию к реальной жизни поможет персонаж, о котором мы говорили в самом начале.
Существуют модели, с помощью которых можно количественно оценить эмоции и расшифровать значение чувств, и в результате понять клиентов и выбрать верное направление для действий (я о них обязательно напишу в одной из следующих статей).
Вывод: концентрируйтесь на чувствах, а не эмоциях, они принесут больше пользы.
6. Не отслеживайте отказы
В любом путешествии есть несколько решающих моментов. Моментов истины. Мы знаем о них довольно много. Дэн Ариэли считает “моментами истины” проблемные области. Те участки, на которых происходят отказы или могут произойти с большой вероятностью. Именно в эти моменты вы теряете клиентов, поэтому им стоит уделять повышенное внимание.
Но дело здесь даже не в самом выходе из путешествия, а в цепочке реакций, которая тому послужила. Именно их и нужно исправлять.
Вывод: определите, что приводит потребителей к отказу и либо полностью измените путь, либо исправьте проблему.
7. Решаете проблему неэффективно
Вы должны предложить решение. С одним из клиентов мы разработали матрицу приоритизации “исправь – улучши – трансформируй”. Вы можете использовать более простую модель “упрости – повлияй”, выбор будет зависеть от целей клиента.
Ставьте конкретную задачу: попросить исправить ошибку на странице продукта недостаточно. Четко определите команду, которая должна исправить проблему, установите уровень приоритетности задачи, KPI: один или несколько, дайте подробные инструкции, которые могут стать креативным брифом, например: “рассказывайте не о продуктах, а об опыте”.
Вывод: вы отлично знаете эту индустрию, поэтому будьте максимально конкретны. Подробно расскажите, что нужно сделать, и помните, все будет выполнено как надо, только если вы дадите понятные инструкции.
8. Фокусируетесь на событиях
Иногда изменить дизайн магазина или переместить точки контакта в самые перспективные места бывает полезно. Но если концентрироваться только на реальности, это приведет к существенным тратам и не гарантирует решение проблемы.
А бывает так, что самые незначительные и незаметные изменения преображают весь опыт. Секрет кроется в восприятии.
Клиент, который позвонил в ваш сервисный центр не обращает особого внимания на время ожидания ответа. Какое это будет иметь значение, если вы не сможете правильно отреагировать на его эмоции, когда оператор примет звонок?
Представьте ситуацию. Никита хочет починить свою кухонную плиту. Она уже некоторое время не работает, причем выходит из строя не первый раз, семья не может готовить, а его жена волнуется. Никита звонит в ваш сервис и происходит несколько событий:
- Он долго ждет в очереди, пока ему ответит оператор. Причем недавно установленная система на базе искусственного интеллекта никак не помогает.
- Консультант отвечает, но Никита чувствует, что он хочет побыстрее от него отделаться, – вашего сотрудника не заботят его проблема.
- Весь процесс вызывает только отрицательные эмоции, к тому же очевидную, по мнению Никиты, проблему служба поддержки отказывается принимать и направляет к нему не ремонтника, а специалиста, который установит “реальную” причину поломки.
Поздравляю, вы нашли проблемы. Как вы порекомендуете клиенту их исправить:
- Изменить инфраструктуру, чтобы повысить эффективность ИИ и сократить время дозвона (требует серьезных вложений).
- Расширить штат операторов, чтобы они смогли дольше общаться с клиентами и быстрее отвечали (требует серьезных вложений).
- Изменить процессы, переобучить персонал. Подготовить гид по тому, как определить причину поломки, не отправляя к клиенту команду специалистов (требует серьезных вложений).
Отлично. Получилось решить проблему Никиты? Еще нет. Да, в следующий раз звонок в сервис не будет таким болезненным, но он продолжит ненавидеть вашу компанию и службу поддержки. Все потому, что в первую очередь нужно работать с эмоциями.
Если операторы смогут войти в положение, оценить эмоциональный багаж проблемы, извиниться и предложить помощь, они укрепят доверие Никиты и принесут ему облегчение.
Вывод: если ресурсы позволяют, исправляйте все проблемы в путешествии. Но не забывайте о чувствах. В описанной выше ситуации достаточно провести с командой несколько воркшопов и подготовить подробный гид.
Кратко
- Помните о контексте путешествия. Если вы начнете его с триггера или необходимости, то наделите своего персонажа силой принимать решения. Это поможет предугадать его следующие шаги.
- Создавайте карты путешествий, а не процессов. Путешествия не линейны.
- Не определяйте этапы путешествия, пока не нанесете на карту все шаги.
- Продумайте последовательную грамматическую связь шагов.
- Не старайтесь присвоить эмоциям ярлык “негативный”, “нейтральный” или “положительный”. Думайте о чувствах.
- Определяйте, где и почему происходят отказы.
- Предложите четкую инструкцию по улучшению опыта.
- Фокусируйтесь на восприятии, а не только на событиях.
Надеюсь, эти приемы упростят вам жизнь и сделают работу с клиентами более продуктивной.
