Что такое pivot
Pivot (пивот, вираж) — это изменение курса движения стартапа с целью протестировать новое направления развития. Pivot может проверять фундаментальную гипотезу о продукте, бизнес-модели или механизме роста. Например, Flickr задумывался как инструмент сохранения изображений для он-лайн игры Game Neverending, но в итоге создатели закрыли ее разработку и сосредоточились только на функции фотогалерей. Вираж стартапа входит в стадии развития стартапа, предложенные в методологии lean startup Эрика Риса.
Как определить, что настало время для пивота
1. Стартап не решает проблему пользователей. Целевой аудитории, на которую вы ориентировались, не интересно ваше предложение, поскольку оно решает неважную для нее проблему. Вам нужно обратится к аудитории, для которой ваше решение будет иметь ценность, или выявить проблему текущей аудитории и решить ее (см. pivot сегмента потребителей и потребности клиентов). Читайте нашу статью про зарубежные стартапы, которые решают проблемы, чтобы узнать больше о создании выигрышных решений.
Успешные стартапы не скрывают, что им пришлось пройти через пивот. Например, изначально стартап компания Instagram называлась Burbn и предлагала слишком большой набор функций (чек-ины, их планирование и создание фото со встреч с друзьями). Оказалось, что составляющая с чек-инами не интересна пользователям, но они с удовольствием используют возможность быстрого расшаривания фотографий. Его создатели использовали эту информацию, чтобы запустить стартап, который в 2012 году Facebook приобрел за 1 миллиард долларов.
2. Стартапу не удается привлечь нужных пользователей. Такая ситуация может возникнуть, если вы пренебрегли возможностью создать MVP или же просто потому, что целевая аудитория оказалась меньше, чем предполагалось. В таком случае вам потребуется расширить свою аудиторию или переориентироваться на новую (см. pivot сегмента потребителей и бизнес-архитектуры).
3. Стратегия привлечения или удержания пользователей не дает достаточного роста стартапа. Ваш Интернет стартап решает проблему пользователей, но канал, который вы используете для привлечения, работает неэффективно. Либо же стоимость привлечения одного пользователя или CAC (Customer acquisition cost) слишком высока. Тогда вам стоит задуматься о пивоте способа монетизации, механизма роста или канала сбыта.
4. Клиенты не готовы платить стартапу. Вы предлагаете решение важной проблемы пользователей, но они не спешат платить вам. Возможно цена слишком высока или не отвечает их представлениям о ценности продукта? Снизить цену можно уменьшив количество неиспользуемых функций и сосредоточившись только на 1–2 важных фичах (см. pivot-увеличение). А чтобы найти платежеспособных клиентов понадобиться расширить возможности продукции или переориентировать ее на полностью новую аудиторию (см. pivot-уменьшение и pivot бизнес-архитектуры).
Uber и Airbnb не зря запустили отдельные сервисы для B2B-клиентов — конкуренция в ней ниже, ведь новые стартапы обычно предлагают B2С-решения.
Uber для бизнеса
Airbnb для бизнеса
5. Производство продукта обходится стартапу слишком дорого. Такая проблема чаще возникает у стартапов, которые изготовляют физические товары вроде домашней электроники, но о ней наслышаны и IT-стартапы. В таком случае нужно искать пути снижения стоимости: возможно, вам стоит отказаться от поддержки большого веб-сайта и предоставлять свои услуги только посредством приложения (см. pivot платформы)? Или совершить пивот технологии и перейти на менее затратное решение?
Если перед вашим стартапом появились эти препятствия, и реальные данные не отвечают установленным на этапе планирования базовым показателям (уровень регистрации, активации, удержания, рекомендаций и дохода), пришло время совершить разворот и быстро проверить новые допущения касательно направления развития стартапа. Пивот стартапа поможет сохранить деньги и отыскать путь, на котором его ждет устойчивый успех — ведь теперь вы владеете свежей информацией о реальных потребностях пользователей.
Например, создание стартапа Wealthfront начиналось с игры kaChing для выявления успешных трейдеров-любителей. Оказалось, что процент таких людей среди игроков ничтожно мало. Однако идея привлекла внимание профессиональных трейдеров. Разворот стартапа позволил создать успешную компанию, которая упрощает процесс инвестирования для индивидуальных клиентов.
Виды pivot
Определив, в чем причина недостаточного успеха стартапа среди целевой аудитории, вы можете спланировать pivot одного из следующих типов:
Pivot-увеличение (Zoom-in pivot): одна из функций продукта становится отдельным продуктом. Такой pivot совершила компания Votizen, когда отказалась от идеи соцсети и сделала простой сервис для лоббирования интересов избирателей. Детали о серии пивотов компании и другие примеры стартапов есть в книге «Lean Startup».
Pivot-уменьшение (Zoom-out pivot): первоначальный продукт становится частью нового многофункционального продукта. Идея стартапа Yelp была в создании рекомендательного имейл-сервиса, но после пивота он стал полноценным порталом с отзывами и рейтингами местных компаний.
Pivot сегмента потребителей (Customer segment pivot): компания видит, что решает проблему не тех потребителей, на которых ориентировалась изначально, и переключается на сегмент, в котором ее продукт востребован. Так поступила IMVU: определив, что нужно подстроится под новую аудиторию, компания упростила свой продукт согласно ее потребностям.
Pivot потребности клиентов (Customer need pivot): оказывается, что проблема, которую решает продукт, не так уж важна для целевой аудитории, но собранные данные показывают наличие другой проблемы, которую стартап может решить. Pinterest задумывался как замена бумажным каталогам для шопинга. Оказалось, что пользователям больше нравиться создавать списки красивых вещей и делиться ими, поэтому стартап начал развиваться в этом направлении.
Pivot платформы (Platform pivot): переход от приложения к платформе или наоборот. Когда стартап Cofinity решил прекратить поддержку Palm Pilot и сосредоточится на веб-платформе, он не прогадал и вырос до успешной компании под названием PayPal.
Pivot способа монетизации (Value capture pivot): изменение способа извлечение прибыли из (freemium, подписка, % с транзакций, продажа рекламы). Может оказаться, что стартап проекты выбрали модель монетизации, которая не подходит для их продукта либо взаимодействие с пользователями было выстроено неправильно, поэтому модель придется поменять. Такой случай Стив Бланк описал в публикации для LinkedIn.
Pivot бизнес-архитектуры (Business architecture pivot): по мнению Джеффри Мура компании выбирают модель сложных систем (высокая доля прибыли и небольшие объемы продаж) или модель объема операций (низкая доля прибыли и большие объемы продаж). На практике это обычно означает выбор между B2B и B2C. Конкуренция среди B2C-решений вроде мессенджеров огромна, но на рынке B2B корпоративный мессенджер Slack пользуется популярностью.
Pivot механизма роста (Engine of growth pivot): в случае такого виража компания выбирает механизм роста, который лучше отвечает ее целям. Эрик Райс выделяет три таких механизма:
- Механизм «липкого» роста — привлечение и удержание клиентов в течение длительного времени.
- Механизм вирусного роста — распространение благодаря пользователям, которые продвигают продукт и, таким образом, берут на себя большую часть маркетинга.
- Механизм оплаченного роста — повышение доходности каждого оплаченного клиента (например, кликнувшего по рекламе AdWords) или снижения стоимости его приобретения.
Pivot канала сбыта (Channel pivot): смена механизма, с помощью которого startup проекты доставляют свой продукт клиентам. Например, в случае с играми это может быть переход с Humble Store на Steam или продажа продукта через собственный сайт.
Pivot технологии (Technology pivot): перенос существующего функционала на новую технологию с сохранением имеющейся клиентской базы. Обычно это делают уже стабильные компании, например Spotify перешел на Symfony2.
В заключение хотим сказать, что не нужно думать, что pivot для стартапа — это «начало конца». Известные стартапы могут пройти через целую серию пивотов, прежде, чем найти свою нишу. Поэтому pivot — это возможность, обладая новыми знаниями, развернуть startup-проект так, чтобы получить постоянный приток лояльных клиентов и наибольшую прибыль.
